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评论:用什么去抵抗庞大且顽固的假货市场

【发表时间:2019-08-13 22:24:39 来源:】

  □ 胡立彪

  今年4月26日,是第16个世界知识产权保护日。虽然今年的宣传主题是“数字创意重塑文化”,但在这一天,人们谈论最多的还是打假这个话题。

  用数字化手段打假,在当前就非常应景。事实上,现在已经有越来越多的知名品牌,特别是一些奢侈品品牌,都开始使用最新的防伪技术对抗假货,即使花费不菲,他们也“在所不惜”。以高端羽绒服著称的法国奢侈品品牌蒙口(Moncler)是新近加入该领域的一员。据悉,所有的蒙口商品都采用了一种最新的射频识别技术(RFID),客户只要登录蒙口网站或使用手机APP扫描商品二维码,就可以识别真伪。

  高大上的防伪技术成本当然不低。开发RFID技术的公司表示,一家企业要使用整套识别、追踪系统并覆盖所有产品,需要数百万美元投入,中小企业一般承担不起,就是大企业也得咬咬牙。而这个成本最终要转嫁到用户身上,他们自然也不会很乐意接受。另外,由于该技术可能涉及客户隐私,在一些国家和地区会被抵制。比如使用了这项技术的巴宝莉(Burberry)产品在美国一些州就遭到禁止。

  比起大成本投入及遭遇法律壁垒,企业在打假上面临的最大也是最头痛的问题,是假货仍有着巨大的市场需求。一份由经济合作发展组织和欧盟知识产权办公室发布的报告指出,全球假货贸易每年的市值逼近4610亿美元。如此大的市场,并非只是由那些无意买到假货的消费者支撑的,其中很大部分是由知假买假的消费者创造的。

  国内有媒体发布的一项调查结果显示,对“使用假货会不会尴尬”这一问题,有36%的受访者选择“会很尴尬”,有5%的网友表示“不会尴尬”,有22%的网友愿意“正品、冒牌混搭着用”,还有39%的网友把票投给“无所谓,反正我不爱大牌”这个选项。

  从行为心理学上讲,虚荣本身没错,但用虚假的东西满足虚荣就有点不合情理,其性质就变成虚伪甚至欺骗了。如果消费者用假货会感到尴尬,这种心理会促使其自觉抵制假冒行为;而如果消费者缺少这种内在的羞耻感,自然就没有抵制假冒行为的动因,这在客观上等于纵容了假冒行为。

  就像人性中不好的一面必须要通过法律等强制力对其进行约束一样,喜好假货这一行为也不能指望自醒改造。如果管不了买,那就要使用强制手段管住卖。一个与我们预期差异很大的现象是,仅有13.4%的受访者将假货问题的根源归咎于售假的商户,而更多的人将假货存在归因于监管不力。

  这表明,人们越来越清醒地意识到,要想根治假货顽疾,仅靠单一地治理商家很难奏效,还需要从市场机制和监管监督方面做出更多改变。打假最终还要靠法,只有不断完善法律法规,强化执法打假,才能打造一只具有强大约束力的笼子,把假货牢牢关住。
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